Музей ЧерномырдинаПроизведения искусства в рекламе: как это работает. Картины реклама
Произведения искусства в рекламе: как это работает: nekul29
Леонардо да Винчи «Джоконда» и Vidal Sassoon
Микеланджело «Сотворение Адама» и Pedigree.
Фреска, которая «вдохновила».
Интересно, что больше всего в этой сфере накреативили в рекламе автомобилей.
Особенно Mazda
Пикассо «Девочка на шаре»
Малевич «Скачет красная конница»
Вот сама картина
У Mazda была целая серия рекламных плакатов с аллюзиями на картины. Там и Крамской, и Петров-Водкин, и Васнецов, и Энди Уорхол.Если кому интересно, здесь есть подборка: http://www.webpark.ru/comment/12980
А также Volvo и «Витрувианский человек» Леонардо да Винчи
Volkswagen
Магритт «Сын человеческий»
Здесь использована не только эта картина. Мы видим аллюзию на произведения художника в целом. Очень «магриттовское» небо, и общий стиль исполнения отсылает нас к его творчеству.
Lexus и Дали «Постоянство памяти»
Здесь мне еще нравится остроумная подпись, основанная на игре слов. “Every piece is a masterpiece” («Каждая деталь – шедевр»).
Так вот, зачем рекламщики используют произведения искусства?
Наткнулась на следующее объяснение: Здесь работает так называемый «эффект переноса». Смысл в том, что наиболее известные произведения искусства прочно сидят у нас в подсознании, как общепризнанная часть культуры, как определенный символ, что-то достойное уважения и доверия. Когда мы видим такую рекламу, то переносим это свое восприятие на рекламируемый товар. Другими словами, авторитет художника переносится на товар и его производителя.Подробно об этом эффекте написано здесь (там также много примеров):http://advschool.ru/articles/article3233.htm
Но у меня есть другое объяснение. Мне кажется, здесь действует еще и комический эффект. Большинство людей считают такие штуки забавными. А то, что вызывает у нас смех, или хотя бы внутреннюю улыбку, располагает к себе. За счет чего же достигается этот эффект? Еще Аристотель заметил, что в основе комического лежит какое-то несоответствие. Имеется в виду неожиданное сочетание каких-либо очень разных вещей. Сюда же относится неожиданное прочтение чего-то знакомого. Думаю, здесь этот принцип тоже работает. Ну, по крайней мере, в большинстве случаев.
Интересно было бы узнать ваше мнение по поводу такой рекламы.
Оригинал взят у
amans_artis в Произведения искусства в рекламе. Как это работает.nekul29.livejournal.com
Реклама на сайте
1) Банерная реклама на сайте
2) Страница для выставочных галерей
Банерная реклама
Обеспечивает охват максимально широкой аудитории на сайте. Задачи, которые можно решить с её помощью, - повышение узнаваемости бренда или торговой марки, формирование спроса, информирование широкой аудитории о новом событии.
Форматы
- 786x90 (786x100) на шапке - Договорная р/мес
- 500х100- стоимость - Договорная р/мес
- 200х300 - в правом верхнем углу - Договорная р/мес
- 200х300 - в правом нижнем углу - Договорная р/мес
Страница для выставочных галерей г.Москвы
Что вы получаете:
1) Вы получаете дополнительное позиционирование вашей галереи в интернет поисковиках по ключевым словам:(галереи Москвы, картинные галереи Москвы, художественные галереи Москвы)
2)Ваша галерея получает дополнительных посетителей за счет просмотра нашего сайта целевых клиентов
Что вы можете: Создать свою персональную страничку галереи с описанием и контактами. Также вы можете публиковать новости и расписание выставок, фото отчеты.
стоимость данной услуги для Москвы - 6000 руб в мес.
Страница для выставочных галерей г.Петербурга
Реклама в рубрике картинные галереи Петербурга
Что вы получаете:
1) Вы получаете дополнительное позиционирование вашей галереи в интернет поисковиках по ключевым словам в поисковых системах.
2)Ваша галерея получает дополнительных посетителей за счет просмотра нашего сайта целевых клиентов
Что вы можете: Создать свою персональную страничку галереи с описанием и контактами. Также вы можете публиковать новости и расписание выставок, фото отчеты.
стоимость данной услуги - 6000 руб в мес.
Статьи на сайте
3DposterART FLASH - магазин одежды с работами современных художников, иллюстраторов, фотографов и графических дизайнеровBigBilet.ru - купить билет на концерт, купить билеты в театрАмериканский pin-up girls. Российский пинап, пин апБагетная мастерская в Санкт-ПетербургеБагетные мастерские Москвы, Оформление картин в багет. Купить багет. Заказать багет! БАШОРГ - Юмористические рассказы о художниках (пикчерз, picture)Валентин. День святого валентинаВладимир Владимирский дух РоссииГалерея ВинзаводДевушка, Женская красота на картинахДизайн интерьераЗвездные новости, новости шоубизнесаЗолото, Золотое время, Золотой векИванов день. День Ивана КупалаИконы на заказ ( написание мерных икон )!!!Имена - Александр и АлександраИнвестиции в картиныКак отправить картину заграницуКартины в подарокКартины на заказ это наша профессия!Картины обнаженная натураКвартирный вопрос. Оформление интерьера картинамиКонец светаКрасная шапочкаКритик и Арт-критикаКупить картину не дорого. Картины художников, Картины маслом.Магазины для художников в МосквеМагазины для художников Санкт-ПетербургМагия белого мира Белый цвет и наша жизньМода и модные картины для интерьераНаука искусствоведение. Профессия искусствоведНаш домОбучение живописи в Москве. Уроки живописи в МосквеОргазм души, тела и фантазии. Рецепт оргазма на 10 000 балловПервое Апреля (1 Апреля) - День смеха, День дуракаПортреты на заказ по фотоПраздник 8 декабря - Международный день художника!Приобрести картиныПродажа картинПушкинский музейРеставрация старых зданий и особняковРучная декоративная художественная роспись стен, ниши, потолка, полаСексуальные тенденции в современном мире искусстваСкульптуры на заказ это наша профессия!Современное искусство. Изобразительное искусство в России и МиреСовременный мир культуры и спортаСтрана Мастеров. Фестиваль МастеровСтраница на сайте не найденаТретьяковская галереяУлыбка - украшение нашего мираЦентр ГаражЭволюцияЭротическая живопись, эротические картины, эротика в живописи - клубничкаЮридическая служба
www.picture-russia.ru
Классическая живопись в современной рекламе » Графический дизайн для всех
Использование произведений мировой классической живописи в рекламе для продвижения товаров и услуг распространено достаточно широко.
Причины этого очевидны — подобный прием позволяет усилить воздействие на подсознание потребителя, ведь знакомый образ в любом случае вызывает ответную реакцию: позитивную или негативную. При этом в первую очередь срабатывает эффект узнавания, и только потом человек обращает внимание на необычное, креативное использование «культового» произведения живописи. Иногда такая реклама вызывает улыбку, иногда возмущение кощунственным отношением к мировому культурному наследию, но равнодушным, как правило, не остается никто. В сущности, происходит бессовестная эксплуатация авторитета классического произведения.
Как показывает практика, такая реклама работает весьма эффективно. Шедевр, входящий в элиту мировых культурных ценностей, позволяет на подсознательном уровне воспринимать рекламируемый с его помощью товар или услугу как что-то надежное, настоящее, заслуживающее внимания и доверия. Психологи детально описали подобный феномен, свойственный человеческой психике и называемый «эффектом переноса». Личное отношение человека к произведению искусства переносится на объект рекламы - хочет того потребитель или нет. Естественно, рекламируемый продукт при этом воспринимается уже не сам по себе, а в соотношении с классическим произведением живописи. По сути, происходит явная манипуляция сознанием потребителя, к чему и стремится любая реклама.
Существуют излюбленные рекламистами-креативщиками авторы, чьи работы особо часто претерпевают трансформацию и начинают использоваться в совершенно неожиданном качестве. Особенно востребованы в этом отношении для нужд рекламы Леонардо да Винчи, Сальвадор Дали и Ван Гог.
Фантазия рекламистов при работе с живописным наследием прошлого не имеет границ. Например, необходимо показать качество печати в рекламе принтера. Решение очевидно: создается рекламный макет, на котором изображен этот принтер, печатающий копию картины великого мастера, неотличимую от оригинала — вставляй в раму и вешай на стену, пусть гости обзавидуются.
В рассмотренном выше примере картина как произведение классической живописи используются просто как узнаваемый красочный объект, цветовое пятно. Но возможна и более глубокая эксплуатация. Например, та же Мона Лиза со своей знаменитой полуулыбкой, символизирующая собой некий обобщенный образ женской непостижимости и притягательности, может преобразиться самым неожиданным образом. Достаточно посмотреть на плакат, рекламирующий бренд Vidal Sassoon. Внизу разъяснение в виде слогана: «Техника великого мастера» — и фен под рукой. О каком мастере при этом идет речь, решайте сами: то ли это великий Леонардо, то ли стилист-цирюльник.
Приведем еще один пример более глубокой спекуляции не только на образе, но и на идее произведения. Знаменитая графическая работа Леонардо да Винчи «Витрувианский человек», трактующая классические пропорции, квадратуру круга и то, что человек является мерой всех вещей, для рекламиста стала поводом для категорической смены акцентов. Теперь уже не человек, а автомобиль становится центром композиции. Здесь используется не только знакомый всем визуальный образ, но и глубинная суть, идея исходного объекта. Сейчас автомобиль — мера всех вещей, а без автомобиля ты и не человек вовсе! Естественно, эта работа талантлива уже хотя бы потому, что исполнена с настоящим, но неочевидным на первый взгляд юмором.
В рекламе автомобилей можно встретить множество аллюзий на классику живописи. Например, на картину «Неизвестная» Крамского. В оригинале девушка сидит в карете, ну а мы видим уже автомобиль! О том, какой он марки («Мазда»), догадаться нетрудно — все перед глазами. И обратите внимание — автомобиль японский, а менталитет советский! Ведь работу выполняло российское рекламное агентство, и ориентировалось оно на целевую аудиторию бывших советских людей.
При помощи «Витрувианского человека» рекламируется и кофе (LAVAZZA). Прямо в кофейной чашке. По технике исполнения это вовсе не старинная гравюра, но разве можно при этом не вспомнить знаменитую работу Леонардо? Достаточно примитивный ход эксплуатирует геометрию гравюры, но привлекает внимание своей строгостью и мрачноватым хаосом фона, выполненного по канонам классической живописи. Висящая над бассейном гигантская чашка придает постеру какой-то сюрреалистический оттенок.
Для создания рекламного плаката с опорой на живописное произведение классика вовсе необязательно копировать полотно полностью. Вполне достаточно сделать с картины реплику, однозначно указывающую на происхождение композиции. И из подсознания сам собою выскочит образ Моны Лизы, в современном мире питающейся пиццей от известного производителя («Пицца Хат»).
«Тайная вечеря» все того же Леонардо да Винчи считается его самым композиционно выверенным произведением. О художественных достоинствах этой работы написаны тома и десятки диссертаций, но сейчас не об этом, а об идее: даже ярые атеисты знают, что последовало за этим ужином. А последовало предательство — все обратили свой взгляд на Иуду. Какой же надо обладать фантазией, чтобы суметь использовать это произведение для социальной рекламы Campaign Against Dog Abandonment? Эта кампания направлена против тех, кто выгоняет на улицу ранее приобретенных собак, обрекая их на уличную бездомную и несчастную жизнь. И фраза Христа, обращенная к апостолам, тоже претерпела изменение и вынесена в центр: «Один из вас предаст нас». И все взоры вновь устремились на Иуду, ибо он — единственный человек за столом. Да, действительно, собаки предавать не умеют, а вот люди сколько угодно! Сильно?
Идея откусывания любого съедобного фрагмента картин известных мастеров лежит в основе серии принтов, прославляющих достоинства жевательной резинки Orbit. Перед рекламщиками не устоял даже нос Осени с полотна Джузеппе Арчимбольдо. «Всегда после еды» — звучит убедительно и социально значимо, если иметь в виду восстановление при помощи жевательной резинки пресловутого кислотно-щелочного баланса в полости рта.
В рекламе кофе на фестивале The Rocks Aroma Festival, проходившем в Сиднее, также бы продемонстрирован очень креативный подход к рекламе товара, в данном случае кофе. Подобные акции дорогого стоят во всех смыслах, но и резонанс имеют по всему миру. При помощи графического редактора изображение Джоконды перевели в бело-коричневую гамму (сепия) с огрублением полутонов до 10−12 градаций от белого до темно-коричневого. Потом готовился кофе разной степени крепости. 3604 стаканчика с напитком, разбавленным молоком и сливками, расставили в соответствии с эскизом по растровым точкам на площади. Сотворение единственного в своем роде шедевра бумажно-кофейного искусства происходило на их глазах участников и посетителей фестиваля. В результате все получилось — чем не креативная реклама кофе?!
Рассмотрим еще один вариант рекламы — комбинированный, когда «сотрудничество» продукта и искусства взаимовыгодно. Так, в 2007 г. прошла акция Coca-Cola, заключавшаяся в выпуске ограниченной партии эксклюзивных коллекционных банок напитка с фрагментами картин Сезанна, Ван Гога, Гогена и Руссо из экспозиции Государственного Эрмитажа. Надпись на банках разъясняла суть происходящего: «часть средств, полученных от продажи каждой банки, пойдет на поддержку проекта». Дело в том, что данная долгосрочная программа финансово поддерживает реконструкцию знаковых для Санкт-Петербурга шедевров архитектуры. Как при этом удержаться и не купить всю коллекцию банок, даже если к самому напитку ты равнодушен? Вновь манипуляция, облаченная в одежды благотворительности.
Размышлять о возможностях использования произведений классической живописи в рекламе можно очень долго, благо примеров для анализа предостаточно. Но очевидно одно: такая эксплуатация узнаваемости сознательно и весьма результативно провоцирует потребителя на определенную реакцию, гарантирующую мгновенный отклик на известный шедевр живописи, пусть даже сильно преображенный. А далее работают подсознание и упоминавшийся выше «эффект переноса». Это и требуется — усилить восприятие визуального образа рекламируемого товара или услуги. Задача выполнена, деньги от заказчика получены, продажи растут, а современное искусство обогатилось еще одним «экспонатом».
По материалам статьи Игоря Куприяноваwww.prod-prod.ru
*** Приветствуется свободное распространение статьис обязательным указанием активной ссылки на блог designer31.ru
designer31.ru
 | ||||||||||||||||
 | ||||||||||||||||
 | ||||||||||||||||
 | ||||||||||||||||
 | ||||||||||||||||
 | ||||||||||||||||
 | ||||||||||||||||
|
www.artsgallery.pro
Использование в рекламе произведений искусства
Реклама, бесспорно, один из самых важных промежуточных пунктов на пути продукта от производителя к потребителю. Рекламная сфера деятельности сегодня очень востребована, ведь истина о том, что реклама - двигатель прогресса, а в нашем случае - торговли, хоть и пропахла нафталином, но до сих пор не сдает своих позиций.
Сегодня рекламируют практически все, от молока до тестов на беременность. Реклама влезла в нашу повседневную жизнь как пиявка, если, конечно, можно применить такое сравнение. Ведь пиявки - полезные живые существа, а на счет пользы рекламы дискуссии ведутся до сих пор. Уже невозможно себе представить мир без бигбордов, рекламных роликов, слоганов и других рекламных трюков по продвижению тех или иных товаров. Учитывая, что с каждым днем спрос на нее только растет, есть постоянная необходимость искать новые пути к сознанию человека.
Изо дня в день появляется что-то новое. Если вспомнить стандартный рекламный ролик, который крутили на телевидении лет восемь - десять тому назад, станет ясно, о чем идет речь. Раньше, банальной картинки и голоса диктора вполне хватало для того, чтобы обратить внимание населения на определенный рекламный продукт. А именно это в то время было главной задачей рекламы. Про различные подводные течения, в частности, психологическое воздействие и прочее, тогда речь не шла. Не было понятия скрытой рекламы. Когда герой любимого фильма в кадре закуривает сигарету именно марки «Х».
Сегодня же, над каждой песчинкой огромного торнадо под названием рекламная индустрия работает множество людей. Все они специалисты своего дела и стараются сделать все, чтобы мы с вами не прошли мимо рекламируемого ими товара или услуги.
Вот так, постепенно, к стандартному сообщению о рекламируемом продукте начали присоединяться музыкальное сопровождение, хореография, предметы искусства. В телевизионных роликах стали снимать известных людей, пытаясь за их счет повысить доверие людей к тому или иному товару или услуге. Таким образом, реклама сама стала чем-то вроде синтетического вида искусства. Она объединяет и комбинирует в себе множество разных направлений и сфер человеческой деятельности.
Почему же сегодня реклама так быстро и всесторонне развивается? Почему рекламировать определенную марку может как белый медведь, так и картина известного художника? А все очень просто. Одна из главных задач рекламы - сначала вызвать симпатию, а потом доверие человека. Например, если вы безумно любите кошек, питаете к ним самые теплые чувства, то подсознательно проникаетесь доверием и к продукту, который нарисован на плакате рядом с вашим любимым животным. Если вы фанат Влада Ямы, то, выбирая питьевую водичку в магазине, ваша рука сама потянется именно к той бутылочке, которую вы видели по телевизору в его руке. Вот такой довольно простой механизм воздействия на человеческое подсознание успешно использует рекламодатель ежедневно.
Но это не единственный способ. Таких находок в этом бизнесе много и они, как нити паутины, сплетаются в рекламную сеть, в которую попадается непосредственный потребитель.
Использование в рекламе предметов искусства тоже имеет некий психологический подтекст, который сложно уловить простому смертному. Дело в том, что предметы старины, вечно популярная классическая музыка, которая давно стала эталоном музыкального мира - все это в подсознании людей зафиксировалось как нечто надежное и качественное. Ведь согласитесь, музыка Баха или Глинки, картины Айвазовского, статуя Венеры Милосской это уже бесспорный бренд, который столетиями отстаивал право быть шедевром. Поэтому эти предметы искусства оказывают на людей особое воздействие. И товар, который непременно будет блистать в лучах славы подобного мирового шедевра, автоматически приобретает общие с ним черты. На людей такая реклама производит большее впечатление. Представьте себе музыканта или человека хотя бы немного разбирающегося в музыке, который сидит возле телевизора и спокойно ждет, пока рекламные ролики сменятся передачей или фильмом. И тут он слышит знакомую, а может и одну из самих любимых мелодий, в рекламе печенья. Нет никаких сомнений, что этот человек обрати на нее свое внимание. Наверняка, он попытается вспомнить, из какого произведения взята музыка, кто композитор. И, конечно же, обязательно запомнит именно эту рекламу. Что и нужно заинтересованным лицам.
Еще можно немного углубиться в мир нематериальных вещей и представить себе, что произведения искусства обладают определенной благотворной энергетикой, ведь они столетиями накапливали в себе положительные эмоции людей. Соответственно, этой энергетикой они делятся с рекламными продуктами. А это тоже положительно влияет на эффективность рекламы, в которой они задействованы. Причем наличие чего-то мистического в картинах известных художников доказано отзывами множества людей, которым посчастливилось созерцать в живую полотно «Мона Лиза» кисти Леонардо да Винче, «Черный квадрат» Малевича или другие мировые шедевры.
Но если копнуть глубже, приближаясь к материальному аспекту, то очень четко становится видна еще одна грань драгоценного камня, которая и является наиболее заманчивой для компаний, заказывающих рекламу своей продукции. Как уже было сказано, реклама - вещь дорогостоящая. По неофициальным данным, успешные бренды тратят на нее около половины прибыли. И все - равно, в итоге, получают в разы больше. Но не все сразу могут позволить себе подобное расточительство. Вот тут и начинается поиск того, на чем можно сэкономить, да так, чтобы качество не пострадало. Именно произведения искусства оказываются очень кстати. Ведь если использовать классическую музыку, то снимается ряд проблем. Не нужно искать композитора, платить ему гонорар, ждать пока он напишет подходящий трек. Также нет необходимости задействовать исполнителей, опять же платить за запись в студии и многое другое. Таким образом, экономятся средства и нервы, а произведенный рекламный продукт от этого не страдает. А если еще добавить психологические и мистические аспекты, то картинка вырисовывается очень неплохая.
Вот так, разобравшись в причинах использования рекламной сферой произведений искусства, становится ясно, что этот процесс просто очередная маленькая хитрость мира рекламного бизнеса, которая не только позволяет экономить, но и достаточно положительно влияет на качество рекламного ролика, плаката и прочего. Поскольку время не стоит на месте, все развивается и меняется, то вполне возможно, что вскоре найдется что-то новое, более оригинальное и интересное. Поживем – увидим.
gallerix.ru
ARTandYou.ru - История искусства - Рекламные образы и живопись.
Рекламные образы и живопись.
Имеет ли язык рекламы что-то общее с языком масляной живописи, который на протяжении четырех столетий, вплоть до изобретения фотоаппарат, доминировал в европейском видении мира?
Это один из тех вопросов, которые надо просто задать, для того, чтобы ответ стал очевиден. Тут существует прямая преемственность. И только для сохранения авторитета культуры эта связь замалчивается. И, тем не менее, несмотря на эту преемственность, между ними существует принципиальное различие, которое не менее важно изучить.
В рекламе возникает масса отсылок к произведениям искусства минувших эпох. Иногда вся рекламная картинка представляет собой откровенную стилизацию под классическое полотно.
Рекламные образы нередко используют скульптуру и живопись, для того чтобы доставить себе обаяния и солидности. Картины в рамах часто висят в магазинных витринах вместе с другими товарами.
Любое произведение искусства, будучи "процитированным" рекламой, служит двум целям. Искусство - знак богатства, спутник хорошей жизни, это оставляющая мира богатых и красивых.
Но произведение искусства обладает еще и культурным авторитетом, своего рода величием или даже мудростью, что куда существеннее любого заурядного материального интереса. Маслянная живопись принадлежит к культурному наследию: она напоминает нам, что значит быть цивилизованным европейцем. И, таким образом, произведение искусства, будучи процитированным, говорит две практически противоположные вещи (и этим-то оно и полезно рекламе): оно символизирует одновременно богатство и духовность, оно утверждает, что покупка, которую предлагается сделать, - это и роскошь, и культурная ценность. На самом деле реклама поняла традицию малсянной живописи лучше, чем большинство искусствоведов. Уловив подразумеваемые маслной живописью отношения между произведением искусства и его зрителем-владельцем, реклама при их посредстве пытается убедить зрителя-покупателя и польстить ему.
При этом связь между масляной живописью и рекламой лежит глубже простого "цитирования" того или иного произведения. Реклама в очень большой степени опирается на язык маcлянной живописи. Она тем же голосом говорит о тех же вещах. Порой визуальное сходство так велико, что можно играть в "мемори", используя вместо карточек эти совершенно одинаковые картинки или детали картинок.
Однако преемственность проявляется не только и не столько на уровне прямого образного сходства, сколько на уровне использованных знаков.
Жесты моделей (манекенов) и мифологических персонажец.
Романтическое использование природы (листвы, деревьев, воды) с целью изображения места, где может быть вновь обретена невинность.
Экзотическое и ностальгическое влечение к Средиземноморью.
Позы, используемые для обозначения того или иного женского стереотипа: безмятежная мать (мадонна), фривольная секретарша (актриса, любовница короля), идеальная хозяйка (жена зрителя-владельца картины), объект сексуального желания (Венера, застигнутая врасплох нимфа) и т.д.
Особый сексуальный акцент на женских ногах.
Материалы, преимущественно используемые для обозначения роскоши: гравированный материал, меха, блестящая кожа и т.д.
Жесты и объятия любовников, показанные так, чтобы зритель мог их хорошо рассмотреть.
Море, сулящее новую жизнь.
Физическая форма мужчин, говорящая об их богатстве и мужественности.
Перспективные искажения пространства, создающие таинственность.
Спиртные напитки как показатель успешности.
Мужчина из рыцаря (всадника) превращается в мотоциклиста.
Почему же реклама так зависит от визуального языка масляной живописи?
Реклама- это культура общества потребления. Она посредством визуальных образов поддерживает веру этого общества в себя. Есть несколько причин тому, что для этого используется языке маслянной живописи.
Масляная живопись, прежде всего остального, была прославлением частной собственности. Как форма искусства она выросла из убеждения: ты - это то, чем ты владеешь.
Будет ошибкой считать, что реклама заняла место искусства постренессансной Европы: она последняя, умирающая форма этого искусства.
Реклама по своей сути ностальгична. Она призвана продать прошлое будущему. Она сама не в состоянии обеспечить собственные стандарты. Так что все ее указания на качество вынуждены быть ретроспективными и традиционными. Если она будет использовать только современный язык, то окажется неубедительной и не внушающей доверия.
Реклама вынуждена извлекать выгоду из традиционного образования среднего зрителя-покупателя. Все то, что он узнал в школе об истории, мифологии и поэзии, может быть использованно при производстве рекламы. Сигары могут продваться именем короля, нижнее белье - при поддержке сфинкса, а новая машина - при помощи аллюзии на статусность загородного дома.
В языке малсянной живописи эти смутные исторические, поэтические и нравоучительные отсылки всегда присутствуют. Тот факт, что они остаются неопределенными и, в конечном счете, бессмысленными, идет только на пользу: не нужно, чтобы их понимали, они должны быть просто отголоском некогда полученных знаний. Рекалма всю историю превращает в мифологию, но чтобы это вполне получалось, ей нужен визуальный язык, обладающий историческим измерением.
И наконец, технический прогресс очень облегчил перевод с языка масляной живописи на язык рекламных клише. Этому послужило изобретение в середине ХХ века дешевой цветной фотографии. Такая фотография способна воспроизводить цвет, текстуру и осязаемость вещей, как раньше могла только масляная живопись. И то и другое использует одни и те же ориентированные на осязание приемы, для того, чтобы вызвать у зрителя ощущение, будто он приобретает настоящую вещь, в действительности лишь изображенную. В обоих случаях ощущение, будто он может прямо дотронуться до того, что изображено, напоминает ему о том, что он мог бы владеть или уже владеет этой вещью в реальности.
Однако несмотря на преемственность языка, функция рекламы очень отличается от функции маслянной живописи. Зритель-покупатель находится в иных отношениях с миром, чем зритель-владелец.
Маслянная живопись показывала то, чем ее владелец уже обладает и что уже входит в его образ жизнию Она подкрепляла его сознание собственной значительности. Она поддерживала его уже существующее представление о самом себе. Она началась с фактов, с фактов его жизни. Картины украшали интерьеры, в которых их хозяин жил.
Цекль рекламы - заставить зрителя испытать некоторое неудовлетворение от той жизни, которую он ведет. Не жизни общества в целом, но его собственной жизни. Реклама утверждает, что, если он купит предлагаемое, жизнь его станет лучше. Она предлагает ему усовершенствованный вариант его самого.
Маслянная живопись обращалась к тем, кто извлекал прибыль из рынка. Реклама обращается к тем, кто, собственно, и представляет собой рынок, - к зрителю-покупателю, одновременно являющемуся потребителем-производителем; прибыль из него извлекается дважды - сперва как из работника, а потом как из покупателя.
Для рекламы то, что существует сейчас, по определению неудовлетворительно. Маслянная живопись мыслилась как фиксация реальности навечно. Одним из наслаждений, которые живописное полотно доставляло своему владельцу, была мысль о том, что картина перенесет образ его настоящего в будущее его потомков. Таким образом, маслянная живопись, естественно, говорила обо всем в настоящем времени. Художник рисовал то, что находилось перед ним, в реальности или в воображении. А эфемерный рекламный образ использует только будущее время. Получив это, ты станешь желанным. В этой обстановке твои отношения с людьми станут счастливыми и лучезарными.
Реклама говорит о будущем времени, однако наступление этого будущего бесконечно откладывается.
Чтобы лучше с этим разобраться, нужно вернуться к понятию гламура. Гламур - современное изобретение. В пору расцвета маслянной живописи его не существовало. Представления об изяществе, элегантности, авторитете складывались во что-то с виду сходное, но в основе своей принципиально иное. Портрет Сары Сиддонс кисти Гейнсборо - это не гламур, потому что она не представлена здесь как вызывающая зависть, а потому счастливая. Ее можно увидеть как богатую, красивую, талантливую, успешную женщину. Но это ее личные качества, и они именно так и понимаются. Тем, чем она является, не зависит полностью от других, жаждующих быть такой как она. Она не является созданием чужой зависти в отличие от, например, Мэрилин Монро, как она предстает у Энди Уорхолла.
Полный текст: Бергер. Д. Искусство видеть / пер. с англ. Е. Шраги. - СПб.: Клаудберри, 2012. - 184 с.
Оригинал: Berger, John (1972). Ways of Seeing, London: British Broadcasting Corporation and Penguin Books.
artandyou.ru
